Werbung auf Blogs & Co.! Was ist überhaupt Werbung und wie muss diese gekennzeichnet werden?

Was ist überhaupt Werbung?
Zunächst müssen wir natürlich klären was überhaupt Werbung ist.
Dazu werfen wir als erstes einen Blick in die Europäische Richtlinie 2006/114/EG.
In Artikel 2 dieser Richtlinie ist der Begriff „Werbung“ ziemlich genau definiert:
„jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern;“

Auch im Rundfunkstaatsvertrag wird „Werbung“ ähnlich definiert:
„jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder einem privaten Veranstalter oder einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern“ (§ 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV in der 19. Fassung).

Im Rundfunkstaatsvertrag besteht meiner Meinung nach Überarbeitungsbedarf, denn der Begriff Werbung ist hier nicht eindeutig definiert. Wieso behaupte ich das so frech? Ganz einfach hier wird meiner Meinung nach folgendes ausgesagt:
Eigenwerbung mit dem Ziel, den Absatz gegen Entgelt zu fördern ist Werbung.
Eigenwerbung gilt also demnach nur als Werbung, sofern ich ein Entgelt dafür bekomme?!? Wo ist der Sinn? Ich würde mich ja nicht selbst bezahlen, wenn ich für meine eigenen Produkte werben würde, sondern tue das allein aus dem Interesse heraus den Absatz zu steigern.

Da der Rundfunkstaatsvertrag ziemlich schwammig und unklar den Begriff „Werbung“ für das Thema „Eigenwerbung“ definiert beziehe ich mich hierbei lediglich auf die Definition der Europäischen Richtlinie 2006/114/EG.

Werbung auf Blogs & Co. muss gekennzeichnet werden!

Werbung auf Blogs & Co. muss gekennzeichnet werden!

 

Was bedeutet das also?
Für uns Blogger und Influencer bedeutet das meiner Meinung nach folgendes:
Es handelt sich um Werbung, sobald wir eine Kooperation z.B. mit einem Unternehmen eingehen und dafür eine Vergütung z.B. in Form eines Geldbetrages oder kostenloser Produkte erhalten (sofern wir nur positiv darüber berichten dürfen). Denn durch die Tatsache nur positiv über ein Produkt berichten zu dürfen ist ganz klar eine Absatzförderung das Ziel. Auch Affiliate-Programme sind als Werbung zu verstehen, da hiermit der Absatz von bestimmten Produkten, Dienstleistungen o.ä. gefördert wird.
Auch eigene Produkte vorzustellen hat das Ziel den Absatz zu fördern und gilt somit auch als Werbung.

Anders sieht das ganze z.B. bei kostenlosen Produkttests von unabhängigen Produkttestportalen aus. Hier besteht meines Erachtens nach nicht das Ziel der Absatzförderung. Es ist sowohl negatives als auch positives Feedback erwünscht. Auch kostenlose Produkte, welche ihr direkt von Firmen bekommt sind nicht als Werbung zu verstehen, sofern auch negatives Feedback erwünscht ist. Die Ziele liegen hier primär, darin zu erfahren, wie die Produkte/Dienstleistungen o.ä. beim „Kunden“ ankommen, um diese verbessern zu können.

Folgendes ist dementsprechend „Werbung“:

  • Kostenlose Produkttests (bei denen Ihr nur positiv berichten sollt)
  • Kostenlose Produkttests (für die ihr zusätzlich eine Vergütung bekommen habt)
  • Beiträge/Fotos/Videos etc. für die ihr eine Vergütung bekommen habt z.B. in Form von Geldbeträgen, Gutscheinen, Produkten, Dienstleistungen, Reisen o.ä.
  • Handlungen, die ihr im Rahmen eines abgeschlossenen Vertrages z.B. mit Firma XY unternimmt (z.B. Blogbeiträge/Fotos/Videos posten in denen bestimmte Produkte zu sehen sind)
  • Eigenpromotion (Eigene Produkte vorstellen, Gutschein- und Rabattaktionen o.ä., um den Absatz zu fördern)
  • Affiliate Programme, Werbebanner o.ä.

Folgendes ist dementsprechend keine „Werbung“:

  • Kostenlose Produkttests von unabhängigen Produkttest-Plattformen
  • Kostenlose Produkttests die ihr von bestimmten Firmen direkt bekommen habt, sofern ausdrücklich sowohl positives als auch negatives Feedback erwünscht ist
  • Produkttests für die ihr eine Pfandgebühr-/Leihgebühr zahlen müsst
  • Produkttests, bei denen ihr die Produkte nur für eine bestimmte Zeit testen dürft und sie danach zurückgeben müsst
Hier könnte Ihre Werbung stehen!

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Wie müssen wir Werbung auf unseren Blogs und Social-Media Kanälen kennzeichnen?
Nachdem wir nun endlich wissen, was überhaupt „Werbung“ ist, stellt sich natürlich die Frage, wie wir diese kennzeichnen müssen. Wir wollen ja schließlich keine Schleichwerbung betreiben, denn abgemahnt werden wollen wir doch alle nicht. Oder willst du das?
Die Medienanstalt hat hierzu einen hilfreichen Flyer mit Empfehlungen zur Kennzeichnung und einigen Fallbeispielen rausgebracht. Diesen Flyer findet ihr hier!

Wie sieht es aber nun mit den Rechtlichen Hintergründen aus?
Für uns Blogger und Influencer gelten u.a. das Telemediengesetz (TMG) und der Rundfunkstaatsvertrag (RStV). Außerdem muss das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) beachtet werden.

Das Telemediengesetz sagt folgendes zum Thema „Kennzeichnung von Werbung“ aus:
„Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.“ (TMG § 6 Abs. 1 Nr. 1)

Der Rundfunkstaatsvertrag sagt folgendes zum Thema „Kennzeichnung von Werbung“ aus:
„Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.“ (RStV § 58 Abs. 1)

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb sagt folgendes zum Thema „Kennzeichnung von Werbung“ aus:
Es ist untersagt „redaktionelle Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung)“ zu veröffentlichen. (UWG § 3 Abs. 3 in Verbindung mit Nr. 11 der Anlage)

Was bedeutet das also?
Im Grunde genommen sagen alle drei Auszüge im Wesentlichen das gleiche aus.

Werbung muss

  • eindeutig und klar gekennzeichnet werden,
  • darf nicht versteckt werden (keine Schleichwerbung),
  • und muss von übrigen redaktionellen Inhalten getrennt werden.

Klar und eindeutig ist eine Kennzeichnung nur, sofern sie von allen verstanden wird. Die Begriffe „Werbung“ und „Anzeige“ sind in Deutschland für die Kennzeichnung geeignet und allgemein anerkannt. Von Begriffen wie z.B. „Sponsored“, „Gesponsert“, „Ad“ etc. solltest du lieber absehen, denn hierdurch wird der Werbecharakter nicht ausreichend erkenntlich. Diese Sichtweise schließt sich an eine Entscheidung des Bundesgerichtshofs aus 2014 an.

Mit den Begriffen „Werbung“ oder „Anzeige“ bist du also weitaus sicherer unterwegs. Auch der Begriff „Dauerwerbung“ z.B. für Youtube Videos in denen du ausschließlich ein bestimmtes Produkt bewirbst hat sich bewährt.

Außerdem muss die Kennzeichnung logischerweise am Anfang deines Blogbeitrags bzw. vor dem Werbeinhalt platziert werden. Eine Kennzeichnung am Ende des Blogbeitrags oder in Form eines versteckten Hashtags auf Instagram am Ende des Posts ist nicht erlaubt, da diese Kennzeichnung unterschwelligen Charakter besitzt.

Wie kennzeichne ich persönlich von nun an Werbung auf meinem Blog und meinen Social-Media Kanälen?
Da die Rechtlichen Hintergründe natürlich ein wenig Interpretationsspielraum lassen habe ich für mich nun folgendes Kennzeichnung festgelegt:

Werbung auf meinem Blog, auf Facebook, auf Twitter & auf Instagram:
Sofern ein gesamter Beitrag werbenden Charakter hat werde ich direkt am Anfang des Beitrags die Kennzeichnung „[Werbung]“ platzieren.
Ansonsten werde ich die Kennzeichnung unmittelbar vor dem Werbeinhalt platzieren z.B. wenn ich ein Produkt in einem thematischem Zusammenhang zum Beitragsthema bewerbe.

Die Kennzeichnung übernehme ich für alle Produkte dessen Marke ich namentlich nenne oder sobald das Logo der Marke zu sehen ist. Das tue ich auch für Produkte, die ich mir selbst gekauft habe. Denn wir liegen in der Nachweispflicht. Lediglich für die Produkte bei denen ich nachweisen kann, dass ich sie mir selbst gekauft habe (z.B. durch Rechnung oder weil ich das Produkt online über Amazon gekauft habe o.ä.), werde ich die Kennzeichnung weglassen. Denn hierbei handelt es sich nicht um Werbung und ich kann es auch nachweisen, also bin ich, meiner Meinung nach, auf der sicheren Seite.

Spezialfall (Affiliate-Links):
Affiliate Links kennzeichne ich vor dem Link mit einem „ * “. Das Symbol wird zum einen direkt auf meiner Startseite in der Navigationsbar definiert und zudem werde ich am Ende jeden Beitrags, indem Affiliate Links zu finden sind, das Symbol ebenfalls definieren. Es wird dann folgender Satz am Ende des Beitrags zu finden sein:
„[Werbung]
Die mit * gekennzeichneten Links sind Affiliate-Links.
Mit einem Klick und anschließenden Kauf unterstützt Du meine Arbeit. Es entstehen für Dich keine Mehrkosten gegenüber einem Kauf ohne Affiliate-Link.“

Werbung auf meinem Youtube-Kanal:
Bisher habe ich zwar kein Youtube Video veröffentlicht, da ich dies aber in Zukunft plane, muss ich natürlich auch wissen, wie ich die Werbung dort kennzeichnen werde.
Sofern ein gesamtes Video von einem bestimmten gesponserten Produkt, Dienstleistung o.ä. handelt werde ich den Begriff „Dauerwerbung“ unten im Video einblenden. Außerdem werde ich zu Beginn des Videos den Begriff „Produktplatzierung“ einblenden und natürlich auch mündlich erwähnen, dass es sich um Werbung handelt.
Ansonsten werde ich den Begriff „Werbung“ immer dann unten im Video einblenden, wenn ich ein Produkt in einem thematischen Zusammenhang zum Video bewerbe.

Wie kennzeichnet ihr eure Werbung?
Mich interessiert natürlich wie ihr zu dem Thema „Kennzeichnung von Werbung“ steht. Ich finde es wichtig transparent gegenüber seinen Lesern zu sein. Bisher hatte ich allerdings keinen roten Faden bei der Kennzeichnung und habe mal so und mal so gekennzeichnet. Außerdem war meine Kennzeichnung auch nicht immer eindeutig, weil ich z.B. auch Begriffe wie „Sponsored“ genutzt habe.

Habt ihr euch mit dem Thema „Werbung“ schon beschäftigt oder seid ihr immer noch vom Paragraphen-Wahnsinn abgeschreckt? Schreibt mir doch mal in die Kommentare. Ich würde mich freuen!

Für meine älteren Beiträge werde ich übrigens die Kennzeichnung entsprechend anpassen. Ich bitte um Verständnis sofern dies nicht von heute auf morgen geschieht.

Liebe Grüße
Eure Sara <3

 

Quellen:
Europäische Richtlinie 2006/114/EG
Rundfunkstaatsvertrag – RStV
Telemediengesetz – TMG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb – UWG
www.berliner-rechtsanwaeltin.de
FAQ-Flyer-Werbung der Medienanstalten

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27 Comments

  • Reply
    Jacque
    Oktober 11, 2017 at 11:49 am

    Liebe Sara

    Herzlichen Dank für Deine Informationen!

    Es ist so ein wichtiges und interessantes Thema!

    Ich kann Dein Bericht sehr gut gebrauchen, danke! ;o

    Hab einen schönen Tag!

    xoxo
    Jacqueline

    • Reply
      Sara's Fitnesswelt
      Oktober 11, 2017 at 12:27 pm

      Das freut mich natürlich sehr, dass dir mein Blogbeitrag gefällt und auch nützlich für dich ist.

      Ich wünsche dir auch noch einen schönen Tag 😉

  • Reply
    Andreas
    Oktober 11, 2017 at 12:20 pm

    Ein leidiges Thema, was irgendwie inzwischen schon totdiskutiert wurde finde ich. Ich hab mich jetzt letztens jedenfalls entschlossen bei mir einfach tatsächlich ganz nüchtern „Werbung“ hinter Affiliate-Links automatisiert anzeigen zu lassen. Damit sollte ich jedem Zweifler den Wind aus den Segeln nehmen denke ich.

    • Reply
      Sara's Fitnesswelt
      Oktober 11, 2017 at 12:31 pm

      Das ist auch eine Gute Idee, so kann man es wenigstens nicht vergessen 😉

  • Reply
    LinnisLeben
    Oktober 11, 2017 at 12:20 pm

    Hallöchen,
    schön, dass es nun endlich auch mal für mich klar aufgeschrieben wurde 😀 Nun, habe auch ich es verstanden! Ich muss also nicht jedes Bild extra kennzeichnen, oder?!

    Liebst Linni
    http://www.linnisleben.de

    • Reply
      Sara's Fitnesswelt
      Oktober 11, 2017 at 12:32 pm

      Hi Linni,
      Nein, musst du nicht, wenn du am Anfang des Blogposts direkt schreibst, dass Werbung enthalten ist bzw. der Beitrag in Kooperation mit Firma XY entstanden ist 😉

      • Reply
        LinnisLeben
        Oktober 11, 2017 at 4:27 pm

        Nee, hier auf dem Blog meine ich das nicht. Dachte mehr an Instagram…

        • Reply
          Sara's Fitnesswelt
          Oktober 11, 2017 at 4:30 pm

          Achso, jedes Bild auf dem du Produkte zeigst für die du eine Vergütung bekommst, musst du auch mit Werbung oder Anzeige markieren. Nicht im Bild selbst sondern im Text oder du nutzt direkt die Funktion von Instagram „Bezahlte Kooperation mit Firma XY“, aber die Funktion ist noch nicht für jeden freigeschaltet.

          • LinnisLeben
            Oktober 11, 2017 at 9:02 pm

            Ja, das verstehe ich auch, aber vor paar Wochen meinte mal jemand, dass man nun jedes Bild, wo nur ein Produkt zu sehen ist nun Werbung stehen muss. Das stimmt aber nicht, oder?

          • Sara's Fitnesswelt
            Oktober 11, 2017 at 9:38 pm

            Nein, das stimmt nicht. Es kann trotzdem sein, dass jemand dir dann eine Abmahnung schickt, wenn du allerdings nachweisen kannst, dass du kein Geld dafür bekommen hast z.B. durch Kontoauszüge o.ä. dann hast du auch kein Problem. Gibt aber genug Menschen die einfach auf Doof abmahnen und schauen was passiert. Viele bekommen dann Angst und zahlen, obwohl sie nichts verkehrt gemacht haben. Wenn du das Produkt selbst gekauft hast, ist es keine Werbung.

          • LinnisLeben
            Oktober 12, 2017 at 8:00 pm

            Gut, so habe ich es auch immer gehandhabt 🙂 Danke!

  • Reply
    Jonas
    Oktober 11, 2017 at 12:25 pm

    Danke für diesen wirklich sehr hilfreichen und ausführlichen Artikel. Ich glaube den sollte ich mir für http://www.lebensheld.com mal zu Herzen nehmen 🙂

    • Reply
      Sara's Fitnesswelt
      Oktober 11, 2017 at 1:47 pm

      Immer wieder gerne 😉

  • Reply
    Anja
    Oktober 11, 2017 at 12:41 pm

    Oh die Auflistung finde ich ganz super danke dir! da kann man dann immer mal schnell spicken falls man bei den vielen Regeln wieder mal etwas vergisst 😀

    • Reply
      Sara's Fitnesswelt
      Oktober 11, 2017 at 1:54 pm

      haha ^^ Ja, spicken ist immer eine Gute Idee, aber wichtig ist ja auch, dass man überhaupt kennzeichnet. Wir wollen ja alle keine Abmahnung.

  • Reply
    Simone
    Oktober 11, 2017 at 12:50 pm

    Ein interessanter Beitrag, auch wenn man in der letzten Zeit viel darüber liest. Aber eine gute Zusammenfassung der ganzen vielen Punkte, die relevant sind. Danke dir dafür! Viele Grüße – Simone

    • Reply
      Sara's Fitnesswelt
      Oktober 11, 2017 at 3:42 pm

      Gerne doch 😉 ich wünsche dir noch einen schönen Tag 😉

  • Reply
    Martina
    Oktober 11, 2017 at 2:03 pm

    Das leidige Thema…..und immer wieder werden wir Blogger von Firmen angeschrieben, die dann wegen „do-follow“ und „no-follow“ rumdiskutieren….oder kein weiteres Werbebudget haben und mir ein Produkt für 5,99 schicken wollen….

    Ich schreibe am Anfang meiner Werbe-Posts das Wort „Werbung“ in einen Satz und dem Firmennamen verpackt. Und wenn ich Affiliate-Links benutze kennzeichne ich das ebenfalls und erwähne, daß der Käufer dadurch keinen Cent mehr zahlen muss. Das macht die Sache auch nochmal sympathischer für den Leser.

    VG Martina

    • Reply
      Sara's Fitnesswelt
      Oktober 11, 2017 at 2:06 pm

      Ja, das ist auch ein wenig nervig da gebe ich dir Recht. Aber man muss ja auch nicht jede Kooperation annehmen. Wenn mir die Produkte und Konditionen nicht gefallen lehne ich gleich ab, ohne Diskussion.
      Das mit den Affiliate Links ist eine Gute Idee. Markieren tue ich diese zwar auch, allerdings ohne die Info für den Leser, dass er dadurch keinen Nachteil hat.

  • Reply
    Verena Irrschik
    Oktober 11, 2017 at 9:03 pm

    Liebe Sara,

    ich finde diese ganze Kennzeichnungspflicht zwar sehr wichtig, aber sie nimmt schön langsam absurde Ausmaße an. Wenn ich über ein Produkt schreibe dass ich selbst gekauft habe und kein Geld dafür bekomme, muss ich „Werbung“ dazuschreiben… weil es sonst als Schleichwerbung gelten könnte … und die Zeitschriften schreiben über geschenkte Produkte ohne das deklarieren zu müssen. Also das finde ich überhaupt nicht in Ordnung! Transparenz ist gut und wichtig … aber bitte in „normalen“ Maßen. Ich schreibe hauptsächlich über selbst gekaufte Produkte und muss mich erst daran gewöhnen, trotzdem alles als „Werbung“ zu kennzeichnen.

    Danke für den informativen Beitrag!
    Liebste Grüße
    Verena

    • Reply
      Sara's Fitnesswelt
      Oktober 11, 2017 at 9:43 pm

      Ja, da gebe ich dir vollkommen Recht. Sofern du nachweisen kannst, dass du das Produkt selbst gekauft hast musst du es nicht unbedingt deklarieren, du musst es nur nachweisen können. Allerdings ist man so natürlich auf der sicheren Seite und spart sich unter Umständen den Ärger und Papierkram mit dem Anwalt.

      Schleichwerbung ist Werbung, wenn sie vom Verfasser zu Werbezwecken genutzt wird, du also die Absicht hast den Umsatz des Produktes zu steigern und das kann dir ja egal sein, wenn du nur darüber berichtest.

      LG Sara

  • Reply
    My Travel Diary USA
    Oktober 12, 2017 at 10:02 pm

    Ich habe mich bisher noch nicht mit dem Thema Werbung befaßt finde deinen Artikel aber sehr interessant und werde ihn mir auf jeden Fall abspeichern.
    Liebe Grüße
    Sigrid

    • Reply
      Sara's Fitnesswelt
      Oktober 13, 2017 at 5:11 pm

      Dankeschön 😉

  • Reply
    Simone
    Oktober 17, 2017 at 4:07 pm

    Ohje… ich muss da wohl noch viel lernen. Mich hast Du da ziemlich blank erwischt. Und irgendwie bin ich auch verwirrt… denn da ist ja so gut wie „ALLES“ Werbung – zumindest jedes Thema/Produkt zudem eine positive Meinung äußert ?! Und wer schreibt schon über Dinge, die er schlecht findet ?
    Mir geht es ähnlich wie Verena: Ich schreibe ausschließlich über Spiele, die ich selbst angeschafft habe. Niemand bezahlt mich in Geld oder Sachwerten. Das möchte ich bewusst so, da ich selbst völlig frei und unbeeinflusst entscheiden will, über was ich schreibe.
    Dass ich an einem Affiliate Programm teilnehme und was dies bedeutet, habe ich an mehreren Stellen in meinem Blog ausführlich und ganz offen beschrieben.
    Nachdem ich nun aber deinen Beitrag gelesen habe, frage ich mich, ob ich damit Rechtskonform bin.
    Verspielte Grüßle, Simone

    • Reply
      saras-fitnesswelt
      Oktober 17, 2017 at 5:37 pm

      Hallo Simone,
      nicht jedes Produkt über das man schreibt ist gleich Werbung. Lediglich die Produkte, die man eben kostenlos bekommen hat oder wenn man für einen Bericht extra bezahlt wurde.

      Das du ein Affiliate Programm nutzt ist gut. es reicht aber nicht aus, wenn du das nur an einigen Stellen in deinem Blog markierst. Der Link selber muss als solches eben auch kenntlich gemacht werden. Denn Affiliate Programme sind Werbung, du bekommst ja dafür Geld.

      LG Sara

  • Reply
    ROSIE
    Oktober 17, 2017 at 9:00 pm

    Dein Beitrag ist denke ich sowohl für Blogger und Influenzier als auch für die Follower und Leser sehr informativ und wichtig, wie ich finde liebe Sara! Wie und wann Werbung als diese kenntlich zu machen gilt, ändert sich stetig und da verliert man schnell den Durchblick. Danke für deinen Beitrag!

    LG, Rosie

    • Reply
      saras-fitnesswelt
      Oktober 19, 2017 at 7:03 pm

      Hallo Rosie,
      Vielen Lieben Dank, das stimmt es ändert sich leider sehr häufig etwas, sodass man sich immer informieren sollte. Ich freue mich, dass dir der Beitrag gefallen hat 😉

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